Nel nome della Coca Cola: l'Identità ai tempi del personal branding
Coca Cola "nominata" sugli scaffali di un market

Nel nome della Coca Cola: l'Identità ai tempi del personal branding

Giulia, Alessandro, Gabriele, Aurora, nomi propri di…Coca-Cola. La nota strategia, in ascesa anche in Italia, è quella della multinazionale americana: nomi propri e comuni di persona apposti sui prodotti della celebre bevanda. Nonostante la sua crisi di vendite in Europa (calo del 4%), l’iniziativa impazza tra i giovani italiani, potenziando sempre più il personal branding, nuova modalità di consumo che sfrutta ogni elemento del sé, tra cui il nome. Nel mondo del business più bizzarro e degli squali del marketing, la trovata Coca-cola è un uovo di Colombo per semplicità e astuzia, tanto da essere riproposta da aziende in crisi (di idee) come la nostrana Ferrero con la Nutella. Vasetti, bottiglie e lattine “nominate”, attendono sugli scaffali dei market che i custodi legittimi del nome se ne riapproprino, in un processo di identificazione tra consumatore e prodotto mai così esplicito nel sistema produttivo.

Questa coincidenza tra soggetto ed oggetto altera la funzione tradizionale del nome, da sempre utilizzato per segnare l’esistenza delle cose. «Abbiamo bisogno di significazione» spiega Giovanni Lo Castro docente di Psicologia clinica presso l’Università di Catania «e il processo di nominazione è ciò che differenzia gli uomini nell’uguaglianza biochimica: il nome personale dà l’identità». E nell’identità del nome c’è la vita, come per il Dio delle Scritture che crea nominando: «Dio disse “Sia la luce”. E luce fu»; e fa del nome un suo attributo: «…e il Verbo era Dio». Queste consuete funzioni del nome vengono modificate o ribaltate nei nuovi rapporti acquirente-prodotto: l’identità appartiene non più al soggetto ma all’ oggetto acquistato che ne porta “il nome”. La Coca-Cola non è più per Marco ma è Marco, sostituendo al rapporto di utilità quello di identità. Questa è la prospettiva del contemporaneo Homo Consumens, teorizzato da Zygmunt Bauman in Consumo dunque sono.

Nel suo libro il sociologo e filosofo polacco descrive l’alienazione derivante dall’ user friendly, prodotto facile d’acquistare per l’utente e oggetto del suo consumo, capace di soddisfarne provvisoriamente desideri e bisogni. Bauman lo definisce “tranquillante morale”, senza il quale l’uomo non è più in grado di rispondere autonomo alla vita. Fabrizio Nucifora, Direttore Marketing di Coca-Cola Italia, riconosce effettivamente una finalità quasi terapeutica alla “strategia del nome” «…Un valore forte che si tradurrà nel poter fare un regalo unico ad amici e amati, nell’ invito a socializzare e nel creare nuove occasioni di conversazione con qualcuno a cui si vuole del bene». Come se l’uomo non fosse più capace di queste azioni, senza una bottiglia che porti il suo nome, senza bisogno di una “terapia” utile a far balzare dell’11% le vendite del prodotto in Australia.

Ma adulti e giovani corrono impazienti nei supermarket, ricercando i prodotti nominati. Può capitare di trovarci scritto su anche “La stilosa”, “Il fenomeno”, “Il vip”, attributi del linguaggio televisivo odierno. Magari ci si scatta una foto per immortalare “la conquista del nome”, da condividere poi su Facebook, come testimonia la moda virale del momento. Se questo sia uno show collettivo, la vita o entrambe le cose è difficile distinguerlo. Io valgo recita un ottimista spot della L’Oréal; Nutella sei tu, lo incalza un altro a dir poco orwelliano. Il confine è abbattuto e l’osmosi è compiuta: è l’oggetto adesso ad attribuire il nome al soggetto, promuovendolo dall’ anonimato al nominato. La pubblicità del nome diventa così il manifesto più spregiudicato della sua crisi, di fronte al quale neanche più un bicchiere di Coca Cola può renderci realmente felici.

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